I naming rights per lo stadio del Tottenham sono fuori mercato?

La cifra richiesta dal club (per ora) è la più alta al mondo.

Quando il Tottenham aveva pianificato il budget per la costruzione del nuovo stadio, superando il miliardo di sterline, la questione del nome dell’impianto era stata volutamente tenuta da parte. Il club londinese voleva prima assicurarsi di poter sostenere il progetto, invece di lavorare su un dettaglio inizialmente considerato secondario.

Soprattutto, la speranza era di poter valorizzare quell’aspetto ancor di più una volta che lo stadio fosse stato inaugurato, e le straordinarie potenzialità dell’impianto toccate con mano da tifosi e addetti ai lavori.

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(photo by Populous)

Con il contratto decennale già firmato con la NFL, per l’utilizzo dello stadio per disputare annualmente alcune partite del campionato di football americano, la decisione di Daniel Levy, proprietario del Tottenham, è ora quella di chiedere 25 milioni di sterline all’anno per vendere i naming rights del New Spurs Stadium. Con l’ulteriore vincolo di firmare un contratto di quindici anni, il club londinese si assicurerebbe una cifra complessiva di 375 milioni di sterline, facendo fruttare lo stadio come nessun altro al mondo.

La cifra proposta, infatti, è superiore anche ai 24,4 milioni di sterline attualmente pagati dalla Scotiabank, banca multinazionale canadese che sponsorizza l’Arena di Toronto, casa dei Raptors di basket (campioni NBA nel 2019) e dei Maple Leafs di hockey su ghiaccio: un contratto avviato nel 2018 su base ventennale, per un totale di 654 milioni di sterline.

I 25 milioni annuali richiesti dal Tottenham, però, rappresentano un dato senza precedenti nello sport attuale e potrebbero risultare fuori mercato, considerando che il club non ha fretta di cederli e vuole scegliere il miglior brand come partner commerciale per questa iniziativa.

Per confronto, il primo contratto fra Arsenal ed Emirates, per la sponsorizzazione del nuovo stadio dei Gunners, fu firmato per la cifra complessiva di 100 milioni di sterline per la durata di 15 anni (successivamente rinegoziato nel 2012, con nuova scadenza nel 2028). Solo la metà di quei 100 milioni era, però, inerente allo stadio (il resto si riferiva allo sponsor sulle maglie), per un valore annuale di appena 3 milioni di sterline, un ottavo di quanto chiede il Tottenham ora. Ma anche un contratto stipulato nel 2004, quindici anni prima dell’attuale realtà degli Spurs.

Va anche sottolineato, infatti, come il tema delle denominazione degli stadi sia un elemento sempre più centrale nella commercializzazione del marchio di un club di calcio. La società di consulenza americana Duff & Phelps, ha pubblicato a novembre 2019 un’analisi sul potenziale valore dei naming rights di alcuni fra i più importanti stadi europei, rilevando che molti club non riescono ancora a sfruttare

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(Photo by Julian Finney/Getty Images)

Emerge un quadro in cui la richiesta del Tottenham si posizionerebbe al quarto posto fra le big europee, appena dietro i potenziali 26,8 milioni di sterline per Old Trafford (Manchester United) e i 32 milioni per il Camp Nou (Barcellona) e il Santiago Bernabéu (Real Madrid).

Considerando che, per quanto riguarda la Premier League inglese, il contratto più oneroso attualmente è quello che dal 2011 lega il Manchester City a Etihad per 19 milioni di sterline l’anno (con durata decennale), la richiesta di Daniel Levy per il Tottenham potrebbe non essere così fuori mercato come sembra.

Negli ultimi dieci anni il panorama degli stadi di calcio, per le grandi squadre, si è arricchito di impianti sempre più votati all’entertainment e alla spettacolarizzazione del prodotto. Quando l’Arsenal firmava il suo contratto con Emirates, nel 2004, erano pochissimi gli stadi abbinati al nome di uno sponsor. E nel 2011, quando il City chiudeva l’accordo con Etihad, la situazione era ancora molto fluida se è vero che, come evidenziato dal rapporto di Duff & Phelps, solo negli ultimi cinque anni il valore dei naming rights degli stadi di Premier League è cresciuto dell’80%.

Con i costi di costruzione degli stadi in costante crescita, e direttamente proporzionali all’aumento del valore economico potenziale per gli investitori, e con uno stadio che ha già legato il suo nome al marchio americano della NFL per i prossimi dieci anni, quindi, è probabile che la richiesta del Tottenham sia adeguata e, anzi, anticipi gli imminenti sviluppi di mercato del prossimo futuro.

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Fondatore e direttore di Archistadia. Sono un autore e critico di architettura sportiva e mi occupo di divulgazione sul tema da oltre dieci anni. Ogni tanto scrivo anche di stile, cultura e aspetti grafici legati al calcio e allo sport. Cresciuto con la cultura Britpop anni Novanta, sono quello che in vacanza vi chiederà di andare a vedere lo stadio.

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